在東南亞的茶飲加盟商們往往有兩個(gè)任務(wù),服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí),還需要接待一波又一波來(lái)自國(guó)內(nèi)的加盟調(diào)研團(tuán)隊(duì)。
從今年開(kāi)始,越來(lái)越多茶飲品牌、供應(yīng)商把考察東南亞市場(chǎng)列為重點(diǎn)。他們頻繁往返,積極參加?xùn)|南亞展會(huì),一家家門(mén)店調(diào)研。他們內(nèi)心都對(duì)這塊沃土充滿好奇。
奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌,都已經(jīng)在東南亞打出自己的招牌。蜜雪冰城甚至已經(jīng)將雪王帶到了東南亞的縣城。
圖片來(lái)源:小紅書(shū)@愛(ài)喝奶茶的一一
2022年8月,墨騰創(chuàng)投(Momentum Works,主要面向東南亞市場(chǎng))發(fā)布的報(bào)告顯示,東南亞一年的新式茶飲消費(fèi)為36.6億美金(約合266.8億人民幣),其中印度尼西亞最高為16億美元,泰國(guó)次之為7.49億美元。
相對(duì)應(yīng)的,國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)是巨頭之間的游戲。
茶飲出海不是個(gè)新鮮事。早在多年前,一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可等奶茶品牌就已經(jīng)在海外探索。但在這一輪的出海浪潮中,品牌們不僅僅是試驗(yàn),站在現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn),出?;蛟S是他們必須邁出的一步。
茶飲出海,為什么涌向東南亞?
走在越南胡志明市的夜市、泰國(guó)曼谷的街頭,“瘋狐”都好像看到了10年前廣州、深圳的影子。他覺(jué)得這里充滿機(jī)遇,但他也意識(shí)到,東南亞的奶茶市場(chǎng)又無(wú)法完全與10年前國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)階段相對(duì)應(yīng)。
在茶飲行業(yè)從業(yè)已經(jīng)超10年的“瘋狐”,是優(yōu)閑狐的創(chuàng)始人。這是一家全球茶飲創(chuàng)業(yè)服務(wù)商,從去年8月,優(yōu)閑狐將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向海外,為此他們還成立了一家專門(mén)面向海外業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司優(yōu)狐國(guó)際。
今年,“瘋狐”花了大量時(shí)間深度了解東南亞,親自到馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼、越南等國(guó)家考察當(dāng)?shù)氐哪滩枋袌?chǎng)。
“胡志明市的年輕人夜生活很豐富,他們的夜市也非常多,你到了那就能感受到年輕人強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望”,“瘋狐”告訴Tech星球。
“在很多地方,有賣(mài)20多一杯的奶茶品牌,也有街邊賣(mài)3、4塊的沖泡型奶茶,這種已經(jīng)在國(guó)內(nèi)被淘汰的類(lèi)型”,“瘋狐”告訴Tech星球,“中國(guó)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化、智能化階段,而東南亞市場(chǎng)有無(wú)品牌單店的1.0形態(tài),也有資本階段的連鎖品牌。”
因?yàn)闅夂?,東南亞國(guó)家全年平均氣溫接近30℃,一年四季都有冷飲需求。這對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō),在東南亞賣(mài)奶茶沒(méi)有淡季。
在國(guó)內(nèi)已經(jīng)想辦法上熱飲來(lái)吸引年輕人的時(shí)候,在東南亞的門(mén)店依然還是夏季的菜單。即使12月份,在當(dāng)?shù)卮蚱吹牟栾嫾用松淌Y新一天也要賣(mài)上百杯檸檬水。
而“瘋狐”也告訴Tech星球,和國(guó)內(nèi)追求健康飲食不同,東南亞人普遍吃甜,奶茶對(duì)他們有天然的吸引力。在東南亞,本地人喝奶茶幾乎不選少糖。
但目前,東南亞市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)門(mén)店超千家的本土茶飲品牌,更多是門(mén)店在百家以下的品牌。
在越南定居多年的陳靜告訴Tech星球,越南有很多自創(chuàng)的奶茶品牌,但都不成規(guī)模,知名度并不高。有去過(guò)東南亞考察的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球,在東南亞,一些本土奶茶品牌很像早期的一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可的形態(tài)。
這讓中國(guó)品牌看到機(jī)遇。畢竟在國(guó)內(nèi),茶飲品牌們都已經(jīng)在沖刺萬(wàn)店規(guī)模,在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
奈雪的茶就告訴Tech星球,東南亞的氣候和味覺(jué)習(xí)慣非常接近中國(guó)市場(chǎng),所以是最便于嘗試出海的地方。
蔣新就是因?yàn)椴幌朐趪?guó)內(nèi)卷,而將目光放在了海外。
2018年,蜜雪冰城在越南拓店時(shí),蔣新就時(shí)刻關(guān)注蜜雪冰城的動(dòng)態(tài)。今年,蜜雪冰城在泰國(guó)開(kāi)放加盟,蔣新就立馬提交了申請(qǐng)?!拔仪皫啄昃驮趪?guó)內(nèi)開(kāi)了餐飲加盟店,我知道國(guó)內(nèi)太卷了,就更關(guān)注品牌在國(guó)外的動(dòng)向”,蔣新告訴Tech星球。
蜜雪冰城是目前在東南亞市場(chǎng)扎根最深的品牌之一,門(mén)店數(shù)超3000家。幾乎和蜜雪冰城同時(shí)期出海的還有霸王茶姬。根據(jù)官方數(shù)據(jù),目前霸王茶姬在海外門(mén)店接近100家,分布于馬來(lái)西亞、新加坡和泰國(guó),其中馬來(lái)西亞就已經(jīng)超過(guò)了50家。在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)算是頭部的茶飲品牌。
而喜茶也在今年下半年落地馬來(lái)西亞。就在這個(gè)月,奈雪的茶重新進(jìn)入東南亞市場(chǎng),在泰國(guó)開(kāi)出首店。奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球,泰國(guó)是目前整個(gè)東南亞旅游市場(chǎng)恢復(fù)最好、最快的國(guó)家,包括出臺(tái)的相關(guān)旅游政策對(duì)全球游客(特別是中國(guó)游客)而言也是最優(yōu)的。
奈雪的茶泰國(guó)門(mén)店
圖片來(lái)源:小紅書(shū)@奈雪的茶
而這只是已經(jīng)邁出步伐的品牌,還有更多品牌甚至茶飲供應(yīng)商,都已經(jīng)在出海的路上,將東南亞市場(chǎng)視作下一戰(zhàn)場(chǎng)。
比國(guó)內(nèi)回本更快
蔣新算是蜜雪冰城在泰國(guó)的第一批加盟商。通過(guò)申請(qǐng)時(shí),泰國(guó)只有十幾家蜜雪冰城。
在國(guó)外,落地一家蜜雪冰城的成本和國(guó)內(nèi)差不多,前期在40-50萬(wàn)之間,包括裝修、加盟費(fèi)、首批物料以及房租。加盟政策也和國(guó)內(nèi)基本一樣。
但落地一家門(mén)店的流程要比想象中復(fù)雜。
“最先要在泰國(guó)有家公司、再要辦當(dāng)?shù)氐氖称凡惋嬜C,也要給員工交社?!保Y新告訴Tech星球。而從選址、裝修再到招員工,每個(gè)環(huán)節(jié)都要比國(guó)內(nèi)困難?!耙?yàn)檎Z(yǔ)言不通,來(lái)泰國(guó)之前就做好了踩坑的準(zhǔn)備”,蔣新笑道。
相比其他加盟商更傾向把店開(kāi)在中國(guó)人多的旅游景點(diǎn),蔣新更偏向本地人多的地方。
“中國(guó)人看到會(huì)好奇、拍照,但是消費(fèi)率很低”,蔣新告訴Tech星球,他的門(mén)店在街邊。因?yàn)轫n國(guó)女團(tuán)成員Lisa來(lái)過(guò),這條街成為曼谷新晉的網(wǎng)紅打卡點(diǎn),周邊也有兩所高中。
開(kāi)店至今,蔣新門(mén)店日銷(xiāo)售額能穩(wěn)定在6000-8000元之間。而毛利率能達(dá)到45~52%。這樣的業(yè)績(jī)超出蔣新的預(yù)期,他沒(méi)想到泰國(guó)人對(duì)海外品牌的包容度這么高。
而蔣新告訴Tech星球,在泰國(guó)的加盟商基本都能達(dá)到這一業(yè)績(jī),選址好的門(mén)店生意會(huì)更好。這就意味著,同樣的投入成本,在東南亞的加盟商會(huì)比國(guó)內(nèi)更早回本。
在東南亞,蜜雪冰城同樣靠低價(jià)俘獲著當(dāng)?shù)厝恕o(wú)論在越南、印尼還是泰國(guó),蜜雪冰城給當(dāng)?shù)厝说牡谝挥∠蠖际潜阋?。但不同的是,東南亞人更愿意把蜜雪冰城當(dāng)做一家冰淇淋店,而非奶茶品牌。
有加盟商告訴Tech星球,在泰國(guó)、越南,甜筒、圣代的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奶茶?!胞湲?dāng)勞員工都來(lái)問(wèn)我,為什么大家都買(mǎi)蜜雪冰城的甜筒,即使價(jià)格一樣”,泰國(guó)的蜜雪冰城加盟商笑道。
“人人都能買(mǎi)得起,這就是蜜雪在越南的定位”,在越南定居了7年的王建新告訴Tech星球。在泰國(guó),蜜雪冰城的一支甜筒賣(mài)3塊,檸檬水賣(mài)4塊。
但和其他品牌不同的是,蜜雪冰城的門(mén)店不局限在商圈附近。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌,在海外的選址都是在商圈的位置,走高端路線。
奈雪的茶的泰國(guó)首店,就在泰國(guó)剛開(kāi)業(yè)的高端商場(chǎng)。
奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球,奈雪在海外前期依然會(huì)堅(jiān)持打造第三空間,不會(huì)是街鋪小店?!耙?yàn)闊o(wú)論是東南亞還是歐美,生活節(jié)奏沒(méi)這么快,消費(fèi)者喜歡能坐下來(lái)享受的空間,所以我們會(huì)提供更多空間。”
奈雪最新數(shù)據(jù)顯示,奈雪泰國(guó)門(mén)店已經(jīng)連續(xù)多日單日銷(xiāo)售突破15萬(wàn)泰銖(約3萬(wàn)元人民幣),單日營(yíng)業(yè)額最高超過(guò)20萬(wàn)泰銖(約4萬(wàn)元人民幣)。而奈雪的產(chǎn)品價(jià)格也沒(méi)有低于10塊。
圖片來(lái)源:小紅書(shū)@奈雪的茶
同樣,霸王茶姬在東南亞也走高端路線。在馬來(lái)西亞選擇請(qǐng)馬來(lái)明星羽毛球運(yùn)動(dòng)員李宗偉代言,將自己定位成“東方星巴克”。在東南亞,霸王茶姬的價(jià)格帶屬于最高一檔,20-30塊。
在泰國(guó),奶茶的主要價(jià)格帶在15元以下,但即便如此,走高端路線的霸王茶姬在泰國(guó)也成為網(wǎng)紅品牌。
一位在泰國(guó)定居的華人告訴Tech星球,在去年疫情期間,她在霸王茶姬沒(méi)有看到顧客,但外賣(mài)訂單不斷。直到她離店,店員都在制作奶茶。
員工不穩(wěn)定,產(chǎn)業(yè)鏈不成熟經(jīng)常缺貨
在東南亞開(kāi)店的加盟商不擔(dān)心訂單,但他們要擔(dān)心的是奶茶不夠賣(mài)。
“瘋狐”告訴Tech星球,供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳俺龊|南亞最大的問(wèn)題?!耙?yàn)楫?dāng)?shù)責(zé)o法生產(chǎn),跨境物流具有極大的不穩(wěn)定性。”
“其實(shí)去東南亞物流成本還好,但是關(guān)鍵是每個(gè)國(guó)家的報(bào)關(guān)政策不一樣”,有業(yè)內(nèi)人士表示,整個(gè)物流運(yùn)輸周期會(huì)被延長(zhǎng)。
而被供應(yīng)鏈影響最為明顯,也是開(kāi)店最多的蜜雪冰城。
蜜雪冰城在曼谷建了自己的物流倉(cāng)。蔣新會(huì)在當(dāng)?shù)夭少?gòu)檸檬,其他原料包括茶葉、奶茶粉、冰激凌粉、小料塑料杯、粗細(xì)吸管等都需要總部發(fā)貨。蔣新表示,目前供貨比較穩(wěn)定,前期經(jīng)常斷貨?,F(xiàn)在周邊產(chǎn)品還是會(huì)不時(shí)斷貨。
不止是泰國(guó),今年5月以來(lái),馬來(lái)西亞等地區(qū)都出現(xiàn)不同程度地缺貨。在小紅書(shū)上,有馬來(lái)西亞用戶曾發(fā)文表示,當(dāng)?shù)氐拿垩┍侨必浀街毁u(mài)檸檬水。
而物流問(wèn)題也限制著區(qū)域的拓展。目前,在泰國(guó)的品牌都集中在曼谷。這里消費(fèi)水平高的同時(shí),物流方便。而在其他地區(qū),物流成本又將上升。
但即便供應(yīng)鏈帶來(lái)極大的不確定性,國(guó)內(nèi)品牌大多都是國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn),將原料、設(shè)備運(yùn)到東南亞的加盟商手中。即使在東南亞市場(chǎng)有超千家門(mén)店,蜜雪冰城也沒(méi)有找當(dāng)?shù)毓S。
“東南亞市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟”,業(yè)內(nèi)人士告Tech星球,“在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的成本可能遠(yuǎn)低于本地工廠,而且還不需要面臨不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)?!?/p>
而除了擔(dān)心沒(méi)奶茶賣(mài),加盟商們也需要擔(dān)心第二天門(mén)店沒(méi)人制作奶茶。
在東南亞,員工的流動(dòng)性遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)。在東南亞的生活節(jié)奏普遍較慢,加盟商們經(jīng)常遇到員工領(lǐng)完工資便離職的情況。
在泰國(guó),很多企業(yè)都是一個(gè)月發(fā)兩次工資。“因?yàn)樘﹪?guó)人沒(méi)有存錢(qián)的習(xí)慣,他們發(fā)多少錢(qián)就會(huì)用完多少錢(qián)”。因此,蔣新經(jīng)常遇到員工預(yù)支工資的情況。
但蔣新還算幸運(yùn),半年時(shí)間也沒(méi)有遇到員工離職。為了能讓員工有更多的工作成就感,蔣新會(huì)刻意讓員工教自己這個(gè)外國(guó)人。
“裝作什么都不懂的老板形象可能更有利于員工的穩(wěn)定性”,蔣新笑道。
“半年開(kāi)4家加盟店,再不開(kāi)就晚了”
東南亞的紅利期能有多久?
在“瘋狐”看來(lái),因?yàn)樾袠I(yè)的可擴(kuò)張性和攻擊性,紅利時(shí)間并不會(huì)太長(zhǎng),未來(lái)3年都還有機(jī)會(huì)。但在蔣新眼里,明年就已經(jīng)晚了。
在第一家門(mén)店還在裝修的時(shí)候,蔣新又在曼谷直接拿下三家店。“如果不把位置占好的話,后來(lái)就沒(méi)有位置選了,現(xiàn)在都已經(jīng)沒(méi)有好的點(diǎn)位了”,蔣新告訴Tech星球。
半年時(shí)間,蔣新在曼谷開(kāi)了4家蜜雪冰城。而他還不是最瘋狂的加盟商。他告訴Tech星球,泰國(guó)的加盟商很多是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),分工明確,選址、談判、盯裝修。他只有一個(gè)人。
就在這半年時(shí)間,蔣新在門(mén)店已經(jīng)招待過(guò)多家國(guó)內(nèi)茶飲品牌的調(diào)研團(tuán)隊(duì)。這一趨勢(shì)在告訴他,當(dāng)初一口氣拿下4家店的決定沒(méi)有錯(cuò)。
等到明年,曼谷的街頭將有更多中國(guó)茶飲品牌的招牌出現(xiàn)。
從經(jīng)驗(yàn)、資源和能力上,中國(guó)品牌確實(shí)有降維打擊的能力,但“瘋狐”不認(rèn)為品牌來(lái)到東南亞就能穩(wěn)贏。“東南亞每個(gè)國(guó)家情況都不一樣,還是需要針對(duì)市場(chǎng)深耕,通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或者遠(yuǎn)程遙控,通過(guò)派一個(gè)團(tuán)隊(duì)去打,基本上是沒(méi)戲的?!?/p>
有業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球,蜜雪冰城最初在泰國(guó)開(kāi)店也不是很順利。“一開(kāi)始有個(gè)誤判,把門(mén)店都落在學(xué)校附近,主打?qū)W生消費(fèi)群體”,業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球,“但在泰國(guó),學(xué)生的假期特別長(zhǎng),在學(xué)校附近的門(mén)店?duì)I業(yè)額都不高?!?/p>
直到蜜雪冰城把門(mén)店轉(zhuǎn)向商圈,“雪王”的名號(hào)才在曼谷打響。不過(guò),據(jù)Tech星球了解,蜜雪冰城目前已經(jīng)暫緩在東南亞的加盟事宜,明年將重新放開(kāi)。對(duì)此,截至發(fā)稿,蜜雪冰城暫未回應(yīng)。
東南亞市場(chǎng)既有極大的共同點(diǎn),也各自有差異。11個(gè)國(guó)家,數(shù)十種語(yǔ)言,經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等發(fā)展都各有特色。在“瘋狐”看來(lái),如果還是像以前一樣廣撒網(wǎng)的布局方式,最后很難沉淀成當(dāng)?shù)卣嬲钠放啤?/p>
但對(duì)于蔣新這批跟著出海淘金的人來(lái)說(shuō),東南亞還是塊能淘金的熱土。只是,機(jī)會(huì)稍縱即逝。
來(lái)源:Tech星球(ID:tech618)作者:習(xí)睿
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